Допустим необходимо выделить ячейки в диапазоне B1:I25, сравнивая их с ценами в столбце А (см. скриншот)
1. выделяем диапазон B1:I25
2. Вкладка Главная -> Условное форматирование -> Меньше
3. В поле "Форматировать ячейки которые меньше:" ставим курсор и щелкаем по ячейке А1 - появится запись =$A$1
4. Меняем её на =$A1 либо ручками, либо последовательным нажатием клавиши F4.
5. Нажимаем ОК
6. PROFIT!!!
Поясню принцип работы: Изначально условное форматирование применяется к первой ячейке в выделенном диапазоне (в нашем случае В10) а потом правило переносится на весь выделенный диапазон, с учетом абсолютности/относительности ссылки на ячейку указанную в правиле (ячейку А1). Т.к. нам нужно при смещении по столбцу сравнивать все с тем же столбцом А его фиксируем символом $, но поскольку при смещении на строку вниз нам необходимо сравнивать уже не с А1 а с А2, то перед 2 знак $ необходимо удалить.