Нужно смотреть на тематику сайта, важность информации и целевую аудиторию.
Затем, понять: какие эмоциональные ассоциации и эмоции должен вызывать дизайн сайта при первом взгляде на него в течение 1-2сек.
Пару примеров для понимания:
1. Платные онлайн услуги (надёжность, качество, серьёзность, ответственность) - цвета оформления: тёмно-синий, тёмно-зелёный, тёмно-фиолетовый, все на светлом фоне.
2. Детские товары/игры/обучение (радость, праздник) - бледно-жёлтый градиентный фон и разноцветные элементы на нём (включая блёклые фоновые изображения).
И т.д.