Во сколько оцениваете сам сайт, т.е его создание, оптимизация, раскрутка и т.д. Это первая часть суммы.
Во вторую идет уже прибыль с сайта за минимум пол года.
В третью часть я отнес "потенциал", возможное масштабирование проекта или возможно для его будущего роста не хватает только инвестиции в маркетинг. Но этот пункт не подойдет всем, зачастую этих возможностей нет.