У вас в this ссылка совершенно не на то, и $.fn.data имеет другое назначение, нежели получение дата-атрибутов. Читайте документацию возможностей прежде чем их использовать.
Никита Гущин: Да, я уже сам проверил. Тем не менее довольно неявная возможность, которая к тому же перекрывается после использования data по прямому назначению.