Надежнее передавать текст, и только текст. Вставлять как текст. Это ограничит возможность xss атак.
Возьмите какой либо шаблонизатор, и используйте на здоровье.
+ передачи текстом (xml,json) - в том что представление отвязано от данных, вам в случае изменения представления, нужно править только фронт, а сервер останется прежним. Переставьте, что нужно внести в правки в внешний вид, вам по мимо сервера (если передать готовый html), придется править и фронт, тк в любом случае css надо будет подтянуть. Вообщем старайтесь передавать только чистые данные, а отображением пусть занимается клиент.