Подстановочный знак работает далеко не на все функции.
Касаемо условного форматирования надо писать все эти * и ? превращать в вариации к функции ПОИСК (или аналогичным). Например, для слова YYYYxxxAAAA полностью подходит "=ЕСЛИОШИБКА(ПОИСК("xxx"; $F5);0)<>0".