Нужно взять в кавычки все, что у вас идет после start:
start "C:\Program Files (x86)\…\firefox.exe"
start my.exe не запускается, потому что вы находитесь не в папке на рабочем столе, а в
C:\Users\max
————
опция /b – запуск приложения без открытия нового окна.
/d – путь, из которого будем начинать выполнение
Пробуйте
start /b /d "C:\Program Files (x86)\Mozilla Firefox" firefox.exe