Сам по себе вопрос бессмысленный, поскольку вообще ничего не сказано ни о данных, ни об их структуре. Ни о проблемах, которые вызывают необходимость такой "оптимизации".
Так что на него можно ответить только так же абстрактно.
Превращать JSON в EAV глупо.
Так что вопрос здесь не в том, размазывать ли JSON по строкам, а в том, нужен ли он здесь вообще.
Если в JSON поле лежат структурированные данные, то их в обязательном порядке надо развернуть в обычную таблицу/связанные таблицы.
Если же лежит всякий мусор навалом - то можно оставить, но при этом придется делать отдельную таблицу или куда-то ещё записывать эталонную структуру этого JSONа, чтобы не оказалось, что одно и то же значение пишется под десятью разными ключами. Но опять же, судя по постановке вопроса, скорее всего автору нужна одна нормальная таблица с нормальными столбцами.
Кроме того, никакого "login" в качестве идентификатора быть не должно, а должен быть первичный ключ.
Средний
