Вопрос решен, если кому вдруг понадобится, делается через LUA:
haproxy.cfg:
global
lua-load /path-to/script.lua
frontend testfront
bind 0.0.0.0:1234
mode tcp
tcp-request content lua.testfunc testvalue
use_backend testback
backend testback
mode tcp
server test destantion:1234 send-proxy
script.lua:
core.register_action("testfunc", { "tcp-req" }, function (txn, varfromconfig)
txn.req:send("TEST " .. varfromconfig .. "\n")
end, 1)
Это передает на backend строку "TEST testvalue" после send-proxy.
Если кто-то знает более красивый вариант без LUA - поделитесь.