ROAS — лучше считать только «затраты» на размещение рекламы и выручку, которую можно отнести к этой рекламе.
ROMI — лучше считать все «инвестиций» в маркетинг, включая исследования, разработки, производство (рекламы, вывесок, сувениров) и размещение и операционную прибыль от продаж, которые можно отнести к этим «инвестициям» в ЭТОТ маркетинг.
Распределение «затрат» и «инвестиций» по каналам или продуктам — это отдельное упражнение. Если нельзя механически отнести отдельную статью расходов к тому или иному каналу коммуникаций (type of advertising) или продукту, то советую распределять такие статьи по количеству сделок или клиентов (не регистраций и заявок, а платежам). Например, вознаграждение главного бухгалтера на 20% будет относиться на канал привлечения «Поиск», т. к. он дал 50% продаж от новых клиентов за период, а доля продаж по новым клиентам 40%.
При расчете всех показателей (ROI в меньшей степени) важно, как определяется период.
Сети и платформы обычно предлагают считать период размещения и чего-то там после.
Всем остальным все равно, но есть последующие продажи ранее привлеченным клиентам и это уже LTV. Для простоты можно этим пренебречь или придумать (и согласовать со всеми) какой-то коэффициент для каждого нового клиента, например, 2,5Х к выручке по первой сделке.