В некоторых СУБД есть функция для расчёта расстояния на сфере по координатам.
Соответственно необходимо для каждого города продавца знать координаты - широту и долготу, а так же определять координаты пользователя.
Запрос в таком случае будет выглядеть примерно так:
select * from table where geo_length(table.x, table.y, '<x пользователя>', 'y пользователя') < 100
Название функции зависит от СУБД.