В какой-то степени разрешено всё, что не запрещено, но нужно понимать последствия.
Например что будет если не писать кастомные атрибуты без префикса data-?
- Документ будет считаться не валидным
- В будушем при добавлении новых атрибутов могут возникнуть проблемы (например вы назвали свой атрибут content, а потом атрибут с таким же названием ввели в спеку как новый и означающий нечто совершенно иное)
- У data- атрибутов более широкое DOM API для JavaScript
